文
乔芊
编辑
杨轩
“硬派健身”创始人斌卡从办公桌后站起身，略带羞涩地理了理衣裤上的褶皱。身高1米8的他，此刻体重达到了斤。这是几个月间刻意增重的结果，为的是迎接8月里一个关键的品牌营销策划——“为了陪你健身30天，我吃胖了30斤”。
作为成名于知乎、出版过两本畅销书的健身大V，“风格硬派、学理硬派”是斌卡的标签：每个章节后都有少则20条，多则50条的注释、引用和文献综述；电脑里存的论文足足有4个G。
但消化“硬派”知识是困难的。斌卡想要获取更多粉丝，把健身达人的名气变成一门好生意，就要让自己变得更“人格化和生活化”。“一个月时间曝光，分享我的健身和饮食方案，足够让大家认识这个IP背后究竟是个什么样的人。”斌卡说。
健身和减肥是个大诉求，“简便”且“正确”则是成功法门。斌卡让系统了解健身知识变得更简单，于是出名了；一批瘦下来的名人，让跑步这个最简单的运动率先成为一股风潮，成就了咕咚等一批跑步App；Keep提倡的HIIT之类间歇有氧运动又是一个进化版，傻瓜式跟随影像和训练计划练习、在家徒手可练，这些让一切更简便的办法，让Keep用户量飞涨——最新数字是万，差不多是去年同期的2倍。
关于塑形的认知和风潮在不断进化，但已有的一切并不足够。
“自律给我自由”是Keep在去年夏天喊出的Slogan——“自律”二字正是这个领域的关键问题，它既是成功塑身者所必需的品质，也是大多数人稀缺的东西。一位长期观察减肥人群的创业者对36氪说，“需要减肥的往往是那些运动能力弱、生活方式不健康、自我控制力差的用户。”
换句话说，“自律”是反人性的，易被放弃的，易失败的。这给塑形领域留下了许多空白和漏洞。
减肥塑身是一个用户付费意愿超级强烈的领域。过去热销的减肥药、乃至抽脂术已经证明了这点。当“管住嘴、迈开腿”成为共识之后，怎么帮用户从认知变为行动，变为真实的效果，等同于财源滚滚的生意。
那么，在反人性的减肥法中，怎么才能更人性一点，轻松一点？
保证“必瘦”的溢价
当线上减脂营给出“必瘦”的保证，不断晒出诸如“辣妈两月暴瘦20斤，肚腩变成马甲线”、“我战胜了遗传胖，减重82斤”的真实案例，以及Before／after的一组组对比照片时，你会不会心动？
与之对应的，则是要你支付最低元，最高元，为这段时长四到八周不等的指导买单。
高客单价、低投入，线上减脂营就是这样一门好生意。某线上减脂营告诉36氪，自己毛利超过50%。还有品牌表示毛利高达75%，秘诀是用技术手段协助人工，提高了效率。
在某品牌的某期体验班中，群内常有如下对话：
“教练，中午能一个肉包子或者素包子打发了吗？”
“那我给你打的分会很低噢。认真对待减脂大业，不要败给将就和随意。”
当这位学员晒出“半根玉米，两根*瓜，几个红虾”的午餐照片后，教练打出了满分，并写下评语：从打算一个包子省事应付，到自己动手为健康负责，大家学习的榜样！
在减脂营里，健身界的口头禅“七分吃、三分练”，被细化成了更精细的指导。一份减脂营的食物清单指出：吃饭应该包含蛋白质、蔬菜，碳水三类；土豆芋头等根茎类蔬菜应该计入碳水而非蔬菜；蛋白质中海鲜优于牛肉，猪肉是最差选择；在看似无害的水果中，香蕉、葡萄和枣这种高糖水果是严格“禁用”的。
食物清单只是一个微小的局部。市面上一款标准的线上减脂营产品由以下要素构成：