开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者
吴娇颖
编辑
金玙璠
曾经主打“贵妇专享”、如今蹭上“年轻养生”的燕窝，也即将“吃”出一家上市公司。
近日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司提交招股书，拟在上交所主板上市。如成功过会，燕之屋将成为“燕窝产业第一股”。
燕窝，是由雨燕与金丝燕分泌的唾液混合海藻、植物纤维、羽毛等物质混合构成的燕子巢穴。其主产地在马来西亚、印度尼西亚、泰国等国，消费市场却集中在中国，主力需求是孕妇、送礼、养生。
本土品牌“燕之屋”创立于年，算是第一批入场玩家，其真正被大众熟知是年左右。目前，燕之屋凭借加盟店的形式，开出了多家实体店，旗下产品包括以“碗燕”为代表的即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等四大品类。在年上半年，前两大品类为燕之屋贡献了74%的营收。
从招股书看，燕之屋的日子过得并不算“富裕”：拿最近的年上半年来说，6个月营收7亿，净利润只有0.6亿；综合毛利率高达51%，净利率仅为8.6%。
一系列数据显示，燕之屋是被晚自己17年创立的劲敌、顶着“鲜炖燕窝开创者”光环的小仙炖，“卷”进了新消费时代的营销战、渠道战、价格战。
事实上，不管是偏传统的燕之屋，还是新锐品牌小仙炖，再内卷，都需要共同面对三大风险：长期伴随燕窝这个品类的涉及食品安全、营养功效、性价比等方面的“智商税”质疑；行业屡屡被曝虚假宣传、过度营销带来的口碑下滑；以及被中小“品牌”“微商”掌握的巨大水下市场的“反噬”风险。
小仙炖，狂“卷”燕之屋
因为门槛低、售价高，燕窝向来被认为是暴利的。单从品牌毛利率看，这个说法是成立的。
燕之屋招股书显示，从年到年上半年，其营收分别为7.2亿元、9.5亿元、13亿元、7亿元；综合毛利率则达到51.76%、48.55%、48.65%、51%，呈现出先下降后上升的趋势。
对此，燕之屋在招股书中解释，这是因为年到年线上燕窝消费市场竞争压力较大，品牌加强了鲜炖燕窝这一品类的市场推广，并且通过促销适当降低了线上产品售价。
这样的经营策略调整，或许正是为了应对通过网红打法快速崛起的新对手“小仙炖”。
十年前，燕窝产品以干燕窝为主，消费者购买后需要自行泡发、挑毛、炖煮，制作流程复杂。年，燕之屋推出“开碗就能吃”、类似于罐头的即食燕窝系列产品“碗燕”，很快获得市场青睐。
年创立的“小仙炖”，开创了保质期仅有15天的鲜炖燕窝品类，消费者订购后，商家会根据消费频率定期配送新鲜产品。
“传统的干燕窝，需要自己泡发3到4个小时，加上挑毛、炖煮，操作很麻烦；即食燕窝虽然是现成品，但为了保证较长的保质期，往往会添加一些琼脂、增稠剂等来维持状态，降低了纯度和口感。而鲜炖燕窝主打‘新鲜’，不仅方便，口感和体验感还好，符合新消费人群的需求。”资深燕窝从业者大鱼告诉开菠萝财经，因此，鲜炖燕窝近几年广受市场欢迎，也成了品牌的主战场。
燕之屋和小仙炖的鲜炖燕窝来源/淘宝
燕之屋招股书显示，年，鲜炖燕窝的营收只有万元，到年就已经增至1亿元、年达到3.6亿元、年上半年为1.9亿元。相比之下，其拳头产品“碗燕”近几年的营收一直保持在5-5.5亿元之间，干燕窝营收也增长缓慢。
在小仙炖的流量轰炸之下，燕之屋能保住鲜炖燕窝这块蛋糕，付出的代价着实不小。
先是价格战，以价换量。
从年起，燕之屋鲜炖燕窝的均价不断下降，从.55元到98.89元再到61.66元，到年上半年，已经低至51.52元。招股书显示，鲜炖燕窝的平均售价直接拉低了其毛利率，年下滑幅度高达31.63%。相比之下，碗燕、冰糖燕窝和干燕窝的均价变化都不大，甚至在年上半年进行了提价。
再是渠道战，主攻线上。
经过前20年的运营，燕之屋已经建立了一套较为完善的线下经销体系，开设了多家实体店。近几年，线上市场份额竞争加剧，为此，燕之屋加大了线上销售力度，到年，线上销售额已经超越线下。与此同时，品牌支出的电商佣金、年费、活动费等线上销售费用，也在三年内增加了1倍，从年的万元增至年的万元。
最惨烈的，要属营销大战。
燕之屋的广告营销本身并不少。早在15年前，其就请到了刘嘉玲代言，后又签约林志玲，主攻中高端女性市场。而小仙炖走的是网红路线，获得了*、陈数等明星的投资和“背书”，并通过头部主播带货、大量KOL种草来进行流量营销。
很快，燕之屋也改变了营销策略。年，燕之屋签约了奥运击剑冠*孙一文；年1月5日，燕之屋正式官宣新任品牌代言人*。近两年，燕之屋也成为了头部主播直播间的常客。
燕之屋的品牌代言人和小仙炖的明星投资人来源/淘宝
反映到招股书上，无疑是广告宣传费用大涨。年燕之屋的广告宣传费是1.4亿元，占营收比18.78%；年增至1.9亿元，占营收比19.72%；年增至2.4亿元，占营收比18.27%。相比之下，其研发费用还不到营销费用的10%。
愈演愈烈的品牌战争，大大压缩了燕之屋的利润空间。尽管毛利率高达50%左右，但从年到年上半年，燕之屋的净利润却只有0.63亿、0.79亿、1.2亿和0.6亿，净利率只有8.75%、8.3%、9.2%和8.6%。
燕之屋被狂“卷”，小仙炖也没捞到什么好处。
年4月，小仙炖因虚假宣传被罚，被认为是网红营销的典型“翻车”案例。更早之前，年底，小仙炖还曾被曝出财务瞒报，据北京市朝阳区统计局披露的处罚信息，小仙炖上报年营利为.9万元，但实际为亏损.4万元。对此，小仙炖回应是“填报人员疏忽，致使财务报表出现数据偏差”。
“这个说法很难让人信服，属于几乎不可能出现的低级错误。”一位业内人士向开菠萝财经透露，在高额的营销费用之下，小仙炖的亏损的确是事实。
鲜炖燕窝，能洗去燕之屋“*血燕”的黑历史吗？
与市场竞争相比，对一家未来的上市公司来说，长期伴随品牌和品类的质疑，也是不得不提防的风险点。
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